德国运动品牌Puma彪马近日遭遇重挫，股价在7月25日单日暴跌18.4%，创下近年来最大跌幅，起因是彪马当日公布2025财年第二季度及上半年财报，经汇率调整后本季度全球营收19.42亿欧元，同比下降2%，低于市场预期的20.6亿欧元，调整后经营利润出现1320万欧元的亏损。公司同时宣布下调其2025财年业绩预期，理由是销售增长低于预期、零售渠道结构调整以及全球运动消费市场的整体放缓，并受到美国新一轮拟征关税的冲击。
预测称，经汇率调整后的全年销售额将出现“低双位数百分比的下降”，远低于此前预计的“低至中等个位数增长”。这一转变也意味着与2024年4.4%销售增长、总收入88.2亿欧元的基准相去甚远。利润方面的预期更为悲观，预计全年或将从此前的盈利4.45亿欧元至5.25亿欧元，转为经营亏损。彪马表示，尽管已通过供应链优化、价格策略调整及加强与合作伙伴的协作来应对压力，但仍预计2025年毛利润将因美国关税减少约8000万欧元，成为压垮利润的关键变量。
据南都此前报道，2025财年一季度，彪马实现汇率调整后营收20.7亿欧元，同比仅微增0.1%，息税前利润（EBIT）收窄至5770万欧元，净利润仅录得50万欧元，承压明显。今年2月，彪马启动“Nextlevel” 提效计划，预计将在2025年产生最多7500万欧元的一次性成本，涉及关闭亏损的自营零售门店、重组费用及其他一次性非运营成本。3月，彪马宣布在全球裁员500人，作为其成本削减计划的一部分，下一阶段计划还包括关闭不盈利的门店，但并未对提振业绩有明显帮助。此前报道：与巴黎世家、F1、英超联手也不见效？彪马全球裁员500人
业绩不佳是彪马近两年的常态。根据财报数据，2024年，彪马销售额同比增长4.4%至88.2亿欧元，净利润同比下降7.6%至2.82亿欧元；2023年，彪马销售额同比增长6.6%至86.017亿欧元，净利润同比下降13.7%至3.049亿欧元。业内认为，当运动用品行业从增量逻辑切换为存量竞争，彪马这种中间品牌面临最强挤压，既打不过耐克、阿迪达斯这些传统运动巨头的品牌势能，也抢不下国内运动品牌的性价比市场，还有诸多如On昂跑、Hoka、lululemon等新兴小众运动品牌的虎视眈眈，所以处于最尴尬的地位。阿迪达斯、昂跑、Hoka、Lululemon2024年的营收同比分别增长12%、33.2%、16.3%、10%。
今年4月3日，彪马前CEO Arne Freundt阿恩·弗伦特遭到解雇，原因是在品牌战略执行上的分歧。他曾表示，彪马的定位应该更高，在其任期试图通过明星效应、时尚联名等营销手段走高端化策略。新任CEO Arthur Hoeld亚瑟·赫尔德7月1日正式上任，他自1998年开始为阿迪达斯工作，历任欧洲、非洲和中东的营销战略要职，在担任全球销售执行官期间助推Adidas Originals年销突破70亿欧元。他认为回归体育和品牌主张将是彪马未来的关键点。这是彪马三年第二次换CEO，2023年1月，执掌彪马13年的CEO Bj rn Gulden比约恩·古尔登转投阿迪达斯担任CEO，他曾被视为彪马的“复兴功臣”。
彪马日前与英超豪门曼彻斯特城足球俱乐部（Manchester City）正式宣布达成全新长期合作协议，双方合作将至少延续至2034/35赛季。据悉，这份协议的年均价值高达1亿英镑，整体价值或将突破10亿英镑，不仅远超2019年起每年6500万英镑的前一轮合同，也有望成为英超历史上金额最高的球衣赞助协议。虽然彪马一直在加码足球领域，但影响力仍被耐克、阿迪达斯压制。押注跑步和赛车等细分市场，前者竞争趋向白热化，后来加入的彪马不占优势；后者因场景局限性未能破圈，以赛车为灵感的复刻经典薄底鞋Speedcat因先锋风格的限制性，销售情况没有达到预期。
本周，Hoka、UGG母公司Deckers集团发布2026财年第一季度业绩显示，销售额同比大涨16.9%至9.645亿美元，净利润增至1.392亿美元，较上年同期的1.156亿美元显著提升。其中，Hoka品牌销售额大涨19.8%至6.531亿美元；UGG品牌销售额同比增长18.9%至2.651亿美元；其他品牌销售额则下降19%至4630万美元。得益于在中国和欧洲开设自营门店所带来的增长成功，国际市场销售额大涨49.7%至4.633亿美元，抵消了美国市场因关锐压力和持续通胀对当地消费者支出的负面影响，销售额下滑2.8%至5.013亿美元。
展望第二财季，Deckers集团预计销售额将在13.8亿至14.2亿美元之间，反映其对全球市场需求保持乐观。不过公司同时警告称，由于其大部分鞋类产品来自越南，而美国对越南进口产品实施20%的关税，预计下半年利润率将承压。同样是运动品牌新贵、瑞士高性能运动品牌On昂跑遇到近似的困境，昂跑2025年第一季度业绩显示，销售额同比大涨43%至7.266亿瑞士法郎，但净利润同比下降38%至5670万瑞士法郎，受成本上涨与市场扩张投入影响。品牌7月起提高美国市场的售价，明年或将提价政策推广至其他市场。
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